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这番言论也与神话学大师约瑟夫坎贝尔Jos2019iyiou

发布时间:2019-05-14 19:06:51

在市场竞争日益激烈的今天,如何打造品牌的标志性,成为了一个难题。很多公司,努力打造自己的英雄形象,但是收效甚微;究竟苹果、耐克这些企业是如何打造自己的品牌天下的?Clark战略交流公司CEO Dorie Clark撰文,对此进行讨论,一下使文章全文:

在大规模广告时代初期,公司利用那些令消费者焦虑的东西:我的口气是否新鲜么?我的衬衫够洁净么?如果我不会用X、Y、Z这些符号,会不会看上去不够聪明?Free Range Studios的联合创始人约拿萨克斯(Jonah Sachs)表示,这样的策略并不准确、不合理。20世纪40年代,广告巨头们有着这样一个假设恐惧、贪婪、纵欲、以及是否合适,是的普世价值。

但随着媒体业崛起,广告也从有线电视走向互联,用户们终于有了选择他们被人强加了太多的不准确营销。萨克斯认为,人们更乐于去分享那些让他们感觉良好,或觉得积极的故事。那些能够给予力量的故事,显然更受欢迎。

这番言论也与神话学大师约瑟夫坎贝尔(Joseph Campbell),在其经典的《英雄千面》中,所遵循、拥护的原则一致,坎贝尔认为,在口头传颂的故事中中,统治力的形式,是那些社会神话你可以贡献更多的东西。

为什么苹果、耐克这样的企业、品牌,可以成就的标志性?萨克斯认为,这是因为他们并不是在传达自己的公司,是如何伟大如何成功;相反,他们则是希望唤起用户自身伟大的感觉。这就好像神话传说一样故事中有一个局外人,在他来之前,人们常常感到沮丧,因为他们不知道自己的下一步将会做什么。之后他们遇到了这个人,他告诉他们生活将会有更多的可能。

无论是卢克天行者遇见欧比旺克诺比(《星球大战》),摩西遇到上帝,还是尼奥遇到墨菲斯,当一个英雄找了自己的导师,惊人的事情就将会发生。

萨克斯表示,问题的关键在于,目前有很多品牌,都将自己假定成了故事里的英雄。实际上,他们并不是,他们需要成为导师,帮助这些英雄(用户)让他们能够成就一番变化。

当然,如果更多的公司开始采用这种赋权营销(empowering marketing)的方式,那这一方法就会变的不够独特,不够有效。这也就是为什么萨克斯认为,下一个重要的前沿阵地是真实性:这是一场竞争,能把自己的价值完成的,才能取得胜利。毕竟在互联时代,你通过越多不真实的故事变成功,你就越很有可能成为众矢之的。并不是所有人都会去努力检验你的故事,考证这些是不是你生活的真相,但是总还是会有人想去验证。

不过,这并不意味着,品牌的打造只与社会意识相关,我并不是要求所有的营销都需要更神圣,我们仍然需要找出,究竟是什么让自身更令人兴奋,更与众不同。就像苹果很好的践行了自己独特设计,这一点在他们的产品和广告中,都能得到印证。打造独特而成功的品牌,也需要幽默、美学的应用、以及令人欢呼雀跃的感觉。但是问题的关键是,不要把自己当成英雄,要让观众认为,自己才是英雄。

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